Previous Entry Share
Кейсы малобюджетной рекламы: "Слабо перемолоть?" или анархия как инструмент продаж.
logo
studio8ru
В прошлом кейсе - о лучшей работе в мире - возник интересный комментарий: что же считать малобюджетной рекламой. И являются ли далеко не копеечные (т.е. явно более $100 000, если не в разы больше) расходы на промоушн целой курортной области малым бюджетом, или огромным (тут мы помолчим, как на поминках, про Сочи-2014).

На мой вкус, если рекламируется, считай, страна, то для нее сотня тысяч – не деньги. На всякий случай я написал вопрос в главный офис SapientNitro (агентство, которым стало CumminsNitro, автор «Лучшей работы в мире») о стоимости кампании. Ответят-нет – не знаю, но будем надеяться.

А пока что, дабы неприлично срезать планку бюджета и помочь осознать, что крутая B2C-реклама тоже может стоить гроши, покажу еще один из самых крутых кейсов в мире. Это просто шедеврально и прекрасно со всех сторон.



Есть такой производитель промышленных блендеров – Blendtec. Они делают машинки для перемалывания чего угодно: например, обожаемый Starbucks пользуется их оборудованием для преобразования зерен в нужную для приготовления кофе субстанцию.

Компания была основана в 1975 году и поначалу делала блендеры именно для производственных нужд клиентов. Но к 21 веку пришло понимание, что обычных людей в миллионы раз больше, и пора бы продавать все лучшее и им тоже.

А учитывая, что бренд в ритейле знали, мягко говоря, никак (вы, например, лояльны условному «РосВентиляторПромСнабу», делающему какие-нибудь «лучшие вентиляторы в России»? Вот и «БлендТек» знали так же) – цель эта была сверхамбициозной.

Что делают при наличии сверхамбициозной цели эффективные бренд-менеджеры?

Правильно: просят космический бюджет и летят производить рекламу в космос – желательно всем отделом маркетинга, потому что иначе продакшн некому будет контролировать, и все неминуемо провалится.



Что делают умные люди? Берут пару тысяч долларов и снимают простейшие, но эффектные и эффективные видео о своей продукции, удовлетворяя одни из главных страстей массовой аудитории:
1. любопытство
2. жажда разрушения.

Так родилось малобюджетное телешоу на YouTube под названием «WILL IT BLEND?”

Этот кейс мне особенно приятен тем, что года эдак за 3 до него я предлагал одному ритейлеру такую же кампанию.

«Давайте,» - говорю.- «Снимем со скоростью несколько тысяч кадров в секунду и покажем уничтожение рекламируемых товаров: выстрелим в новый плазменный телевизор из танка; положим в холодильник пару килограммов взрывчатки и покажем, как хорошо разлетается новая система лотков для охлаждения овощей. Люди обожают видеть, как что-то эффектно прекращает свое существование. Смотреть будут миллионами».

«Не-е-е, да вы что. Никто такую ерунду не будет смотреть,» - сказали менеджеры и сняли где-то что-то гениальное за несколько миллионов рублей, что прокатали в эфире месяца 2 и забыли навсегда.


В «БлендТеке» снимали за свои деньги и в работе использовали нестандартный инструмент под названием «мозг».

Поэтому они решили поступить просто и правильно: показать, насколько круты их блендеры. Но не просто так, а через удовлетворение упомянутых выше двух страстей.


БлендТек осуществляет мечту производителей «таблеток»: стирает с лица Земли АйПад, и 15 миллионов человек это посмотрели

Правда же, крутой блендер? Если уж он железяку в пыль превратил, то с какими-то там фруктами и овощами точно справится!

Чтобы зритель не только грыз себе локти от видео об уничтожении АйПада, можно его и развлечь:

Еще 9 миллионов просмотров. Наверное, рейверы потянулись.

При производстве видео «БлендТек» не забывает подсыпать тротилльчику в холивары, поэтому, например, своими силами они поставили точку в давнем споре: «Что лучше: iPhone или Samsung?»

Что-то типа 7 миллионов увидело это.

Когда ваше шоу успешно, вы можете смело делать кросс-промо-кампании или же продавать продакт-плейсмент. Например, в «Will it blend?» в 2011 году отрекламировали новый «Форд Фиеста»:


Но заметьте важный момент: как только показали откровенную джинсу, причем сделанную плохо даже по меркам простоты этого телешоу, количество просмотров упало в разы: за 3 года видео посмотрело 2,7 миллиона человек. Можно тут слово «всего» написать, но это будет неприлично.

А вот, наконец, сделали более релевантное целевой аудитории видео:


Игра GrandTheftAuto для приставок тоже уютно разместилась в блендере «БлендТек», что увидело более 2 миллионов человек. Что-то такое же случилось и с альбомом Джастина Бибера - и те же "лузерские" 2+ млн просмотров.

От хиханек – к эффекту


Как сказал менеджер одного российского ритейлера: «никто это смотреть не будет».

Поэтому в ноябре 2006 года, через пять дней после публикации первых «преобразований» вещей в блендерах, шоу посмотрело 6 000 000 человек. Увидев эффект кампании, в «БлендТеке» решили «гульнуть на полную катушку» и потратили еще пару копеек. Ну, купили рекламу в Гугле и прочих поисковиках, и еще тщательнее стали подбирать тэги к видео на YouTube.

А дальше, как и в других отличных кейсах, о них начали бесплатно рассказывать (и показывать) все подряд: NBC, CBS, Fox, History Channel, Discovery, BBC, ABC, Wall Street Jounal, Scientific American и мнооооого кто еще на много-много миллионов долларов эфира, выраженного в деньгах.



Канал за время существования сотрудничал с такими брендами, как: Nike, Google, AT&T, Microsoft, Ford и пр. – то есть, уже имидж мегамонстров рынка помогал созидать грани имиджа бренда «БлендТек»!

Продажи блендеров после запуска каналов выросли на взрывные 700%. Компания и сейчас чувствует себя прекрасно, продавая продукцию в рознице.

Почему это работает


Все просто и сложно одновременно.

Просто – потому, что бренд всего лишь удовлетворил невысказанные желания аудитории: «а давайте че-нибудь разможим, сломаем, взорвем, порвем, уничтожим и сожжем?! А-а-а, даешь анархию! Ололо пыщ пыщ +100500!» (и так далее).

Сложно – потому, что нужно было догадаться (а эта сложнейшая мысль крайне редко приходит в умы производителей)... спросить, чего хотят сами зрители!

Вы и по сей день можете скинуть в «БлендТек» свои пожелания на тему «что унитожить в следующем выпуске телешоу» - и вы вполне можете увидеть, как ваше желание удовлетворяют.

Просто – потому, что у бренда есть сильное УТП: “перемолет что угодно” – и они всего лишь его продемонстрировали необычным способом. В агентствах типа TBWA это называют термином «Disruption». В других РА есть иные термины. Но смысл их всех один: превзойдите шаблонные ожидания аудитории, порвите шаблон и покажите что-то, что вызовет вопль «ух, ты!»

Сложно – потому, что ведущий телешоу Том Диксон по совместительству работает... СЕО в «БлендТек»! Вы себе представляете какого-нибудь гендиректора российского производителя, который на ура будет тратить время на «такую фигню»? Я – с трудом.

Просто – потому, что в интернете полно трендов, скандалов и горячих тем, которые можно использовать (и «БлендТек» их использовал!) для повышения рейтингов. Идет срач про iphone, ipad и android-системы? Колбасим их в блендере! Стоите в очереди за iphone5? А мы уже перетираем его в пыль под ваши крики «о, не-е-ет! Лучше бы отдали на благотворительность!» Все только и говорят, что о вувузелах, которые мешают судьям на Кубке Мира работать? Ща мы эту вувузелу отвувузелим по самое небалуйся!

Сложно – потому, что идеи, которые захотят копировать, стебать и пародировать, почти всегда достаточно смелые. И решиться на них (а тем более сниматься в роли ведущего) способны немногие.

И как обычно: волна


В клипе группы Weezer, в котором ребята собрали все, какие только возможно, видеомемы интернета, есть сцена и с блендером «БлендТек»:


Французы в пародийном телешоу “Will it mix?” попытались убедить, что разные культуры очень даже хорошо смешиваются в такой великой стране, как Франция:


А приложение Mad Blender в AppStore позволяет перемолоть своего босса, жену, врага, президента или всех их вместе взятых.


Ну, и вместо вывода – всего несколько советов:
1. Будьте смелее
2. Любите свою аудиторию и кормите ее чем-то вкусным вместо чего-то привычно скучного. А еще лучше - развлекайте ее.
3. Не думайте, что супермегадорогущий ролик – гарантия успеха. Большинство таких роликов похожи друг на друга вне зависимости от того, какое агентство их разрабатывало и насколько хороший режиссер их снимал.

?

Log in

No account? Create an account