Сегодня рассмотрим уникальный кейс малобюджетной рекламной кампании, принесшей рекламодателю в сотни раз больше, чем оно стоило.
Можно, конечно, придраться и сказать, что бюджет кампании (составивший наверняка не менее сотни тысяч долларов) ни разу не "маленький". Но предлагаю смотреть на это с позиции рекламируемого продукта: а тут рекламировалась целая туристическая область. Та же Турция на свою рекламу в России и СНГ в 2013 году готова потратить что-то типа 8 миллионов евро, если не ошибаюсь.
Проект «Лучшая работа в мире» родился в Австралии как решение рекламным агентством CumminsNitro задачи по промоушну островов Большого барьерного рифа.
Дело в том, что, хоть это место и является уникальным по красотище, туристы туда как-то не особо спешат. Чтобы исправить ситуацию, Агентство по Туризму в Квинсленде зказало рекламу островов, целью которой было резкое повышение знания их как места отдыха и желания посетить их.
Как заявляют сами создатели, бюджет им на это выделили «как на газетные объявления» (classifieds budget).
В принципе, весь этот кейс можно не читать, а посмотреть видеоролик, смонтированный авторами рекламы для фестивального жюри:
Но для разумных потомков все-таки напишем и кейс.
Идея
Авторы идеи придумали крайне интересный ход, который до них никто не делал. Это сейчас таких кампаний под десяток можно насчитать в разных частях света – а тогда это было свежо и круто.
Как заставить людей бесплатно рекламировать ваши острова?
Разыграть рабочее место на этом острове с огромным гонораром и должностными обязанностями, которые по силам даже школьнику. И сделать это во время финансового кризиса!
Что должен делать победитель: получать 150 000 австралийских долларов в качестве зарплаты + 6 месяцев бесплатного проживания в люксовой вилле взамен на «исследование острова», «ведение блога», «чистку бассейна», «кормление рыбы» и «получение почты».
Т.е. остров Гамильтон реализует мечту 100% эмм... как бы их: «желающих ничего не делать и получать от жизни все» людей. Во, примерно так, да!
И пока разные «Пепси» где-то вдали кричат «Бери от жизни все» - в Австралии тебе это дают нахаляву, еще и деньгами присыпают сверху.
Достаточно снять видео о себе, рассказав, какой ты крутой, веселый, зажигательный, блогерный, сексапильный и умный – и лучший автор получает работу. Та-дааа!
Ломанулись!
Результат, само собой, себя не заставил ждать. Народ ломанулся на сайт толпами, начав снимать видео о себе, любимых.
Попутно каждый участник сам по себе выступал рекламоносителем, т.к. рассказывал о ресурсе всем друзьям и агитировать голосовать, участвовать и т.д.
СМИ, не будь дураками, такой инфоповод пропустить просто не смогли, и острова Большого барьерного рифа получили безумное, нереальное количество медийного покрытия абсолютно бесплатно.
CNN:
А также ABC, FoxNews, BBC, Skynews, китайские, испанские, телеканалы, НТВ в России и кто знает где и как еще осветили это чудесное предложение!
Человеческий фактор как плюс
Бензина в костер время от времени подливали: то намеренно, а то и случайно. Но, в любом случае, это только подхлестывало интерес к проекту (подчеркну еще раз: подхлестывало бесплатно).
Например, один парень из США ради съемки лучшей видеоанкеты сиганул с моста.
А затем обнаружилось, что одна из участниц конкурса вроде бы связана с порно.
Юлию Яловицыну, занимавшую второе место по результатам голосования, вдруг подкосила жизнь. Газета The Sun сообщила, что девушка и ее муж подозреваются в распространении видео для взрослых (что, похоже, не очень сочеталось с образом райских островов с белым песком) – и Юлию сняли с конкурса.
При каждом таком происшествии конкурс лишь получал дополнительные репортажи о произошедшем в ведущих СМИ мира, чем только увеличивали количество участников.
Итог кампании – более 34 000 видео-анкет из более чем 200 стран мира.
Сайт получал по 4 000 000 хитов в ЧАС, огреб coverage объемом более 6000 упоминаний в СМИ по всему миру, что в переводе на деньги стоило бы более 80 миллионов долларов!
Победителем стал гражданин близкой для Австралии страны – Великобритании.
Возможно, поэтому телеканал «Би-би-си» в итоге снял (и показал) полноценный документальный фильм об этом конкурсе. И фильм... (вдыхаем) набрал максимальный рейтинг среди всех программ в свою неделю показа. А это, согласитесь, дорогого стоит.
Итак, к победителю:
В итоге в мае 2009 года первым победителем конкурса стал Бен Саутолл из г.Петерсфилд, Великобритания.
Он успешно проработал на острове все 6 месяцев, под конец работы был ужален очень опасной медузой, но выжил.
А при наборе желающих работать на том же острове в 2013 году получили 250 000 заявок в первую же неделю. Что-то мне подсказывает, что это и есть успех.
Волна
Как и любой хороший проект, конкурс «Лучшая работа в мире» поднял волну и породил энное количество подражателей.
А что? Ниша свободна. Желающих – миллионы по всему миру. Любой такой конкурс обречен на успех разной степени.
Вот, например, и Канадцы быстренько подсуетились в 2010 году:
Где-то там же засуетились дайверы:
Ну, и турагентства тоже:
В общем, идея проста и стара как мир: дайте людям то, о чем они мечтают – и они потянутся к вам толпами.
А если это будет что-то неприличное – типа слишком простой жизни – размеры толпы превзойдут даже самые смелые ожидания.
Ну, и не забывайте: Агентство по Туризму Квинсленда не просто провело конкурс – оно схватило удачу за хвост, как только стало понятно, что кампания удалась.
Тут же организовали специальные туры «в гости к победителю конкурса», да и полуфиналистов на остров привозили, набирая их из разных стран – чтобы «сарафанное радио» работало по всему миру.
В результате – все цели достигнуты, рекламодатель счастлив, а агентство собрало все награды, какие только могло мечтать, за уникальный подход к рекламированию райских островов.
